Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, целью которого является продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Дословно термин «merchandising» переводится как «искусство торговать».
В современном понимании мерчандайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.
Мерчандайзинг реализуется посредством услуг, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг имеет следующие цели: стимулировать сбыт в магазине и создавать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и за воевать новых; привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения; закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок и оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы.
Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих независимых >партнеров есть общая стратегическая цель – увеличение прибыли компании.
Внешнее задачи:
- Организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале.
- Расположение торговых марок на оборудование и относительно движения покупательского потока.
- Оформление товара, предназначенного к реализации.
- Разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.
Внутренние задачи:
- Разработка концепции мерчандайзинга и ее внедрение.
- Формирование структуры, подразделения, ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу.
- Обучение персонала методам м приемам мерчандайзинга.
Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.
Цель мерчандайзинга:
- Стимулирование торговой поддержки товаров
- Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия
- Повышение привлекательности товаров
- Продвижение новых товаров
- Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам
- Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей
- Воздействие на решение покупателей в пользу конкурентных марок
- Определение ценовой стратегии
Виды мерчандайзинга:
Специалист в этом случае работает только с одним конкретным брендом, либо с несколькими брендами товарной группы одного поставщика.
Плюсы эксклюзивного мерчандайзинга в идеальном знании конкретной продукции и степени ее представленности в торговой точке.
Эксклюзивный мерчандайзинг подходит, в первую очередь, производителям и прямым поставщикам конкретных брендов.
Среди преимуществ совмещенного мерчандайзинга:
- эффективность (быстрый результат уже сегодня)
- возможность контролировать все этапы (от поступления товара до непосредственно продажи).
Специалист, оказывая услуги совмещенного мерчандайзинга:
- обслуживает сразу несколько торговых марок. Это позволяет значительно сэкономить, а также контролировать одновременно различные группы товаров.
- Постоянно находится в торговом зале. Следит за товарами на полке, выкладкой. Полный порядок и чистота зависят даже не от продавцов и консультантов, а от тех, кто контролирует чистоту и порядок. Особенно актуально для больших супермаркетов с различными товарами, а также для торгово-развлекательных центров.
- следит за пополняемостью запасов и актуальными ценниками. В этом случае отпадает необходимость ежедневно следить за выкладкой на полке. Мерчандайзер контролирует пополняемость товаров, своевременно следит за сроками, ценниками и качеством, при необходимости убирает товары с браком упаковки (так называемый «нетоварный вид»), перевешивает/переклеивает ценники.
- постоянно общается с администрацией магазинов. Благодаря этому можно всегда донести нужную информацию в цепочке «продавец—покупатель». Мерчандайзер знакомит администрацию торговой точки с изменениями в линейке продуктов, с новыми акциями, со скидками на товары. Также рассказывает о новых товарах и их преимуществах. Таким образом, администрация торгового центра
- распространяет POS-материалы. Различная рекламная продукция, флажки, стопперы в местах продажи — все это приносится в торговую точку мерчандайзером и постоянно пополняется. Нет необходимости менеджерам или администрации магазина связываться с торговым представителем или менеджментом торговой марки ради просьбы прислать новые рекламные материалы, материалы для оформления торговой точки.
ПРЕИМУЩЕСТВА ВИЗИТНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА:
- ЭКОНОМИЧНОСТЬ. Нет необходимости сидеть на одном месте. Сотрудник на позиции визитного мерчандайзера может за день посетить несколько торговых точек, особенно если речь идет о работе в компаниях, продающих товары, не требующие консультаций в месте продажи. СОВЕТ. Лучше, если один мерчандайзер занимается одним брендом. При этом не забывайте, что оплата услуг визитного мерчандайзера производится за каждое передвижение.
- ТОТАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ РАБОТЫ ВИЗИТНОГО МЕРЧАНДАЙЗЕРА. У каждого визитного мерчандайзера есть конкретный план работ на день, неделю или на месяц. В план включены конкретные задачи по пунктам, и именно по ним в итоге отчитывается мерчандайзер. Его удобно контролировать. Также и ему удобно отслеживать ситуацию в вверенных ему точках продажи. От этого зависит и конечный итог работы. СОВЕТ. Актуальная информация с места продаж – тайное оружие каждого бренда. Даже в одной сети в каждой торговой точке все работает по-своему. Какие-то моменты на виду, какие-то окутаны тайной. Узнайте все тайны с помощью квалифицированного визитного мерчандайзера. Это позволит вам разобраться с «висящими» товарами и решить другие проблемы. Но имейте в виду и то, что потребность в этой информации нужно отдельно оговаривать с сотрудником.
- НЕЗАМЫЛЕННЫЙ ВЗГЛЯД. Стационарный мерчандайзер — сотрудник, который ежедневно сталкивается с одним и тем же списком задач, контролируя ценники, поправляя выкладку, занимаясь другими рутинными делами. Но мелкие детали могут выпасть из поля зрения сотрудника на месте. Согласитесь, так легко, решая сотни проблем каждый день, упустить из виду мелочи, которые могут перерасти в настоящую катастрофу. Визитный мерчендайзер обладает специфическими навыками – решать каждую задачу будто с чистого листа. Внимательно, аккуратно, на хорошем уровне.
- Стационарный мерчандайзер
Стационарнымый мерчандайзер за частую обслуживает множество брендов в торговом зале. Число компаний, за продукцией которых приходится следить, разнится от 5 до 15. Это труднее. Но с другой стороны, больше задач – больше зарплата. Главное – уметь правильно расставить приоритеты, быстро переключаться и грамотно оформить отчетность (форма отчета у каждой компании своя).
Иногда стационарным мерчандайзерам поручают также консультирование покупателей. это особенно актуально в таких категориях, как сложная бытовая техника, товары для здоровья, биодобавки, парфюмерия и косметика.
Как правило, рабочий день стационарного мерчандайзера длится порядка восьми часов. И почти все это время занято транспортировкой товаров со склада, формированием выкладки и отчетности.
- Категорийный мерчандайзинг
Полное управление категории. В его основе лежит категорийный менеджмент, который предполагает управление категорией как отдельным бизнесом и создание планограмм, направленных на повышение продаж всей категории. Под категорийным мерчандайзингом подразумевают работу мерчандайзера с брендами всех производителей в одной категории и по единому плану выкладки. Такая практика призвана упорядочить работу категории.
Полное управление категории. В его основе лежит категорийный менеджмент, который предполагает управление категорией как отдельным бизнесом и создание планограмм, направленных на повышение продаж всей категории. Под категорийным мерчандайзингом подразумевают работу мерчандайзера с брендами всех производителей в одной категории и по единому плану выкладки. Такая практика призвана упорядочить работу категории/
Операция по монтажу POSM, непосредственной установке в торговой точке или ином объекте.
Процесс Технического мерчандайзинга включает в себя: логистику в населенные пункты, хранение, согласование с торговой точкой и формализацию прав распоряжения POSM, доставку в торговую точку, инсталляцию, обслуживание, клининг, ремонт, демонтаж, утилизацию, инвентаризацию.
Дополнительные услуги от компании TMS входящие в стоимость обслуживания.
- Мониторинг наличия конкурентных продуктов в целевом сегменте сбыта
- Сравнительный ценовой анализ новой или действующей услуги конкурентов
- Наличие продуктов-заменителей в целевом сегменте сбыта
- Сравнительный ценовой анализ услуг-заменителей
- Выбор метода определения цены рыночного участия
- Разработка ценовой стратегии рыночного участия в целевом сегменте сбыта с учетом социальной миссии, получения намеченной прибыли или максимальной выручки.
